然而，尽管每个人都在考虑归因，但人们对它却存在许多误解——最明显的是如何利用它来提高投资回报率，正如研究指出的那样，这正是营销主管首先关心归因的原因。
归因的根本问题
传统归因思维存在一个关键问题。它只告诉你某件事是否发生了，而不是它是否重要。
我的意思是什么？以品牌付费搜索为例。有人搜索你的品牌，归因如何掩盖真正推动 看到你的付费搜索广告，点击并完成购买。竞价这个品牌关键词是否促成了转化？可能。也可能不是。大多数营销人员对品牌搜索都持谨慎态度。然而，这种批判的眼光必须应用于每一个渠道和策略。
为什么？因为大多数绩效营销活动都是以转化率优化为目标的。它们旨在推动特定的行动——销售、潜在客户、关键页面访问量。当平台发现它促成了这些行动时，就会针对更多像转化者一样的用户进行优化。如此循环往复。
理论上听起来不错，但“生成”对广告平台来说意味着什么呢？它的意思是“归因”——一种追踪信号，赋予平台信用。谁最有可能转化？回到我们的品牌搜索示例：那些已经了解你的品牌，并且无论有没有广告，最有可能购买的人。
深入挖掘：更智能的营销衡量方法
归因悖论
让我们放眼更广阔的世界。广告平台会针对归因结果进行优化， 从几家公司的反对来看 大多数营销团队也会根据归因结果进行报告和预算。我们希望所有这些都能带来更高的投资回报率。但如果这种方法的效果截然相反呢？
某些策略确实如此，包括那些需要品牌投入巨额预算的策略。请考虑以下情况：
- 品牌搜索。
- 重新定位。
- Google 中的效果最大化广告系列。
- Meta 中的 Advantage+ 活动。
尽管表现出很好的归因指标，但这些策略浪费金钱的风险最高。
常见的嫌疑犯：通过归因误导的策略
品牌搜索
我已经多次提到这一点，因为我相信大多数品牌都讨论过品牌搜索的增量性（即使他们没有使用“增量性”这个词），所以这是一个很好的例子来说明归因谬误。
对于许多品牌（竞争激烈的行业除外）， 布韦岛商业指南 大多数消费者只会点击他们所搜索品牌的 SERP 中的第一个链接。由于Google 努力使广告更难区分，大多数消费者并不知道哪个结果是广告。大多数消费者只会点击自然搜索结果，而不会点击付费品牌搜索广告。
在付费品牌搜索运行期间，它会获得大量的归因功劳。但是，一旦移除，自然搜索量就会增加，其增量相当于付费搜索产生的量。任何差距都代表着付费品牌搜索的增量，现在我们已经接近增量衡量的良好起点（不过这是另一篇文章的主题）。
重新定位
提升数据的最佳方法是什么？那就运行 12 家再营销供应商吧！假设你只报告来自广告平台的归因数据，而每个平台都对数据有着各自独立的视角。你会看到一种现象，促使许多纯粹的归因主义者转向寻求更好的解决方案。
对于纯粹的DTC品牌或中型全渠道零售商的线上业务，你经常会看到归因转化总数超过实际转化总数！如果你不立即改变方向，这很可能会失去CFO的信任。
不幸的是，典型的反应是，“哦，我们只需要删除重复数据——让我们改用 Google Analytics 数据吧。”这种方法同样危险，因为您只依赖基于点击的数据，这会引发另一个麻烦，并强化“只重视基于点击的活动”的心态。
团队开始投放付费社交营销活动，采用单日点击归因，却从不投资那些能够产生需求的渠道，而只投资那些能够捕捉需求的渠道。问题是什么？最终，根本没有任何需求可供捕捉！
深入挖掘：更智能的归因策略帮助 B2B 营销人员证明营销活动的价值
效果最大化和 Advantage+ 广告系列
但是，等等，那些“压缩漏斗”并推动“全漏斗绩效”的策略又如何呢？那就来看看效果最大化 (PMax) 和优势+购物广告系列 (ASC) 吧。这些策略利用了那些不懂如何让这些策略为自己谋利，而不是为了谷歌和 Meta 的市值而调整策略的广告主。
以 PMax 为例，它默认包含品牌搜索和再营销受众。告诉 Google 你希望 ROAS 为三，它会自动平衡用于品牌搜索和再营销的支出，以及用于非品牌搜索/购物、YouTube 和展示广告的剩余支出，以实现你的混合 ROAS。
想要更高的广告支出回报率 (ROAS)？Google 会将更多预算分配给品牌和访客找回，以达到您的混合数字目标，同时将 Google 生态系统中其他位置的剩余广告资源变现。一方面，您会获得非增量支出，另一方面，您会浪费展示次数——两种情况的弊端都被巧妙地包装在您选择的归因 ROAS 中。Advantage+ 与之类似，它会默认包含现有客户（现在，它使排除现有客户变得更加困难）。
虽然我对PMax和ASC的质疑比大多数人都强烈，尤其是因为它们的默认设置——大多数大小品牌都未能对其进行适当的调查——但它们并非全是坏事。如果与基于增量的衡量相结合，它们可以为品牌带来真正的价值。例如，如果剥夺谷歌在品牌搜索中投放PMax的能力，它就无法购买垃圾的YouTube/Display广告资源。它必须找到能够带来转化的资源，因为它无法从品牌搜索中获得转化。
问题在于，归因效果最佳的 PMax 或 Advantage+ 购物广告系列往往带来最差的增量效应。正因如此，品牌必须超越归因——尤其是在评估融合品牌和非品牌流量，或将潜在客户挖掘与访客找回相结合的广告系列时。
前进之路：从归因到增量
许多品牌之所以关注归因，是因为对归因本身存在误解。他们误解了归因能告诉你什么，又不能告诉你什么。正如我经常强调的：
- 归因会告诉你发生了什么。
- 增量会告诉你这是否重要。
解释基于增量的衡量方法最简单的方法是将实验组与对照组进行比较——这是一种反事实假设，表明如果没有这项活动，情况会怎样。这才能建立因果关系，而这正是归因方法的不足之处。
当目标是盈利时，增量比以往任何时候都更重要
不要说“我通过广告获得了 100 个订单”，而要说“我通过广告获得了 100 个订单，但其中 50 个订单无论如何都会发生，所以实际上，我的广告产生了 50 个订单。”假设您在这次活动上花费了 10,000 美元，平均订单价值为 300 美元，您的产品利润率为 50%。
在纯归因的世界里，你认为自己带来了 100 个订单、3 万美元的收入（[订单数 x AOV]）和 5,000 美元的贡献利润（[收入 x 产品利润] – 广告支出）。你会继续花钱。
但如果考虑增量效应，你就会知道你的广告只带来了50个订单，1.5万美元的收入，并且贡献利润为负2500美元。你/你的公司在广告上投入的每一美元都可能蒙受损失！
品牌应该少关注已经发生的事情，而应该将更多精力投入到理解这件事是否重要。那些获得归因认可，但最终只带来本来就会产生的销售、收入或潜在客户的广告，不值得投放。在竞争日益激烈的数字营销生态系统中，单纯依赖归因会错失真正有意义的增长投资机会。