你忽视的竞争正在让你失去客户

大多数营销人员对竞争对手的界定过于狭隘， 你忽视的竞争正在让你  这让他们付出了代价。他们专注于提供类似产品或服务的公司，但客户不会根据行业类别做出决策。他们更在意的是结果。

如果您希望自己的定位引起共鸣并推动真正的增长，那么您需要重新定义您的竞争对手。

Rachel Chu 能为营销人员讲解竞争之道

我最喜欢的喜剧电影之一是《疯狂的亚洲富人》。片中，纽约大学经济学教授 Rachel Chu 以为自己只是去新加坡参加男友的婚礼，与男友的家人见面。直到抵达新加坡， 多米尼加共和国 电话号码数据 她才意识到 Nick Young 不仅仅是一位教授，还是东南亚最大财富之一的继承人。 

突然之间，瑞秋不仅要与其他女人争夺尼克的注意力，还要与社会阶级制度、世代相传的传统作斗争，最重要的是，她还要与尼克令人敬畏的母亲埃莉诺作斗争，埃莉诺正在积极努力地将瑞秋赶走。

起初，瑞秋试图通过玩意料之中的游戏来取胜。但后来她意识到，她真正的竞争对手并非其他女人，而是埃莉诺根深蒂固的信念：谁配得上她的儿子。意识到这一点后，瑞秋改变了策略，掌控了剧情，这改变了一切，最终让幸福结局成为可能。

营销人员总是犯这个错误。他们以为自己是在与直接竞争对手竞争——就像苹果和微软一样。但就像Rachel一样，许多人没有意识到，他们真正的竞争对手完全不同。而这个盲点让他们损失惨重。

现代定位错误

如果你学过市场营销，你就会知道定位指的是顾客如何看待你与竞争对手。这绝对没错。问题在于我们如何定义竞争。 

传统上，竞争意味着任何人提供相同的产品或服务： 

• 汉堡王与麦当劳竞争。 
• Cinemark 与 AMC。 
• Facebook 与 X。 

这很有道理，但客户却不这么认为。

客户不会根据行业类别或市场定义做出决策。他们关心的是结果。他们想要的不是四分之一英寸的钻头，而是四分之一英寸的孔。未能理解这一点会导致定位策略建立在错误的竞争定义之上。在这种情况下， 有效 CMR 的主要特点 公司不仅误判了竞争对手，还错过了对其营收的真正威胁。 

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你忽略的隐藏竞争

企业面临两种竞争——鲍勃·莫埃斯塔称之为“供给侧”和“需求侧”。

• 供应方竞争对手提供与您相同的服务，但决策者关注的是结果，而不是行业或供应商。
• 需求方竞争对手是您的客户根据您提供的结果而权衡的替代方案。

我的意思是：我和妻子度假后抵达机场，讨论着在90分钟的回家路上去哪里吃饭。我们可不想在某个简陋的快餐店结束我们的旅程。我们想坐下来好好地吃一顿。我们的选择是：日式烤肉和寿司无限量供应，还是意大利餐厅。意大利餐厅太远了，我妻子又想吃寿司，所以我们选择了烤肉。

我们到那里的时候，那家烧烤店已经关门了。现在我们正在寻找“供应方”的直接竞争对手——附近其他供应寿司的日式烧烤自助餐厅。找到一家合适的替代店后， 布韦岛商业指南 我们发现那里的等待时间要两个小时。 

现在，我们必须考虑“需求方”竞争对手，并重新评估我们的处境。我们饿得连手都吃不下，所以我们想找一些好吃又快的地方。我们考虑过Jimmy Johns和Café Rio，最终选择了Café Rio。

营销饥饿游戏

这体现了竞争和定位的一个重要概念。

我们定位自己，以对抗任何与我们做同样事情的人。我们筑起堡垒和护城河，阻止任何人做我们做的事情。但是，正如我的经验所表明的那样——这种定位并不完整，常常会导致营销人员错失定位要点。

丽塔·麦格拉斯博士的“竞技场”模型更为有效。企业并非建造一座静态的堡垒，而是像在巨大竞技场中的角斗士——规则和竞争对手不断变化。生存取决于适应能力，而非企业规模或品牌知名度。 

唯一不变的是客户期望的结果——克莱顿·克里斯坦森称之为“待完成的工作”（JTBD）。了解你的实际竞争群意味着要认识到，客户不仅会将你与直接竞争对手进行比较，他们还会权衡任何能够完成工作的替代方案。这些替代方案就是你的竞争群，也是你应该定位的对手。 

Dropbox 的“竞技场”

以 Dropbox 为例。大多数早期的云存储公司都认为彼此之间存在竞争。但 Dropbox 并不这么认为。他们问的是：“客户每天使用什么工具来完成这项工作？”

答案是USB拇指驱动器和电子邮件附件，而不是云存储提供商。这才是他们的竞争对手。通过与其他选择竞争，他们重新定义了竞争格局，打造出引起客户共鸣的解决方案，并实现了巨大的增长。

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找到你的竞争对手

营销人员如何发现这个领域的竞争对手？短期内，你可以问自己：“我的客户每天使用哪些替代工具来获得同样的效果？” 考虑一下行业之外的替代方案。不要轻信“非消费”的迷思。在 Dropbox 出现之前，人们已经找到了轻松共享信息的方法，即使 Dropbox 消失很久之后，他们仍然会继续这样做。

您的目标是创建一个假设的竞争群，其中包括供应方竞争对手和需求方替代方案，例如来回传递U盘或将文件附加到电子邮件。列表完成后，您可以通过一对一的客户对话来测试该列表。这些对话将验证您的竞争群，并提供额外的洞察。

从长远来看，培养这种对客户的好奇心必须成为公司文化和身份认同的一部分，尤其是营销团队。建立流程，通过与客户对话持续监控竞争格局，能够持续保持竞争优势。这将帮助您掌握新兴趋势，及早发现新的竞争对手，并保持反馈循环，从而保持战略和策略的敏捷性。

Intercom 的快速 AI 响应

或许最好的例子之一就是爱尔兰 SaaS 巨头 Intercom。Intercom 专注于客户支持软件，其团队定期进行客户访谈，以保持敏捷的响应能力并了解其竞争对手。

这种积极主动的方法意味着他们能够在短短四个月内迅速识别并应对 ChatGPT 的出现。当竞争对手仍在推广传统聊天机器人时，Intercom 推出了一款基于法学硕士 (LLM) 的可定制客户支持 AI 代理，能够根据公司的具体政策、流程和产品进行培训。

赢得饥饿游戏

商业成功始终取决于正确理解竞争对手。遗憾的是，大多数营销人员仅仅按照僵化的行业界限来定义竞争。但这并非客户的想法，也并非您应该思考的方式。竞争应该由客户寻求的结果来决定。

正如 Rachel Chu 在《摘金奇缘》中的旅程、 Dropbox 摆脱传统竞争对手的策略以及 Intercom 快速适应人工智能所表明的那样，重新定义你的竞争格局，将供给侧和需求侧的替代方案纳入其中至关重要。这能让你有效地定位你的品牌，以应对真正的收入威胁。它还能帮助你避免常见的陷阱，在快速变化的环境中保持敏捷，并释放创新和可持续增长的机会。 

归根结底，问题不仅仅在于你今天的竞争对手是谁，还在于你的客户明天会用谁来取代你。如果你无法回答这个问题，你的客户就会回答，而你可能并不喜欢他们的答案。 

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