复杂的 B2B 采购流程耗时数月，涉及众多利益相关者，并且依赖于我们无法知晓或看到的信息，因为买家会选择自行学习，直到最终确定最终名单。因此，报告以下情况毫无意义：
B2B 营销中的投资回报率 (ROI) 分散了我们对有效营销效果的注意力。没有效果，可报告的投资回报率就有限。真正起作用的并非一两种策略，而是品牌和需求的整体。而每种策略都会影响不同的时间线——前者会影响后者。
我们同意 B2B 营销的贬值
我并不是说投资回报率不重要；它很重要。但我们今天应用它的方式就像在床上铺短床单一样。
营销自动化系统出现后，我们拥有了数据。我们欣喜地发现，能够将各种活动报告为结果——电子邮件打开量、点击量、内容浏览量、页面停留时间、 丹麦电话号码数据 滚动深度、网站访问的近期访问量和频率，以及网站流量的增长。之后，社交媒体让我们能够统计粉丝数量、帖子曝光量、评论量等等。
这些都是评估执行情况的宝贵指标。但孤立地来看，每个指标都缺乏对购买历程的描述。我们使用投资回报率 (ROI) 来报告具体细节，而不是整体影响。
短期需求捕获效果比长期品牌投资更简单，因为它们更贴近收入，并提供数据来汇报领导团队的需求。约71%的首席营销官表示，他们追求更容易衡量的营销策略。
黛比·卡奇什博士采访了31位营销领袖，探讨了从战略到战术的转变，她将这一趋势称为“大挤压”。该报告名为《营销中的大挤压》（需要注册），其中详述了这一趋势。报告收录了许多访谈内容，包括：
- “营销投入的每一美元都必须与销售漏斗直接相关。如果无法衡量，就毫无价值。”
投资回报率的要求分散了我们在市场中寻找和追求增长机会的注意力——并非所有这些机会都能在短期内衡量。
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ROI 如何接管 B2B 营销
投资回报率 (ROI) 是 CEO 和 CFO 的口号。高管们要求我们证明品牌使用的每一个营销项目、策略和战略的投资回报率 (ROI)。然而，如果不关注整体营销工作， 实施 CMR 的优势 这个指标就缺乏意义。我们以这种方式使用数据，已经让公司习惯于关注短期利益，而忽略了长期利益，仿佛购买复杂的解决方案是一件轻而易举的事。
我们更清楚，不是吗？我们知道，如果不投资品牌来驱动需求，就无法抓住需求。我们的买家已经发生了变化，掌控了局面，把销售代表推到了流程的后端，迫使我们不得不采取行动。此外，我们还意识到，我们的潜在客户中，只有极小一部分随时都在市场上。
过去行之有效的方法在未来不会奏效。SaaS 领域不惜一切代价追求增长的模式的衰落表明，我们需要提高敏捷性，并重新思考如何进入市场。
但我们发现自己在努力将领导层对投资回报率的思考重新转向营销影响力的大局时陷入了困境。我们需要重新尊重营销和有效性的基本原则，这才是对未来增长——无论是短期还是长期——值得的投资。
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衡量品牌投资的新方法
IPA 近期发布的报告《营销即投资》（需注册）探讨了英美投资分析师对营销的看法。研究表明，越来越多的人认为，有效的营销——尤其是品牌建设——应该被视为一项长期投资，布韦岛商业指南 而非短期成本。报告甚至建议重新思考财务会计实践，建议将营销支出更多地视为资本支出，而不是在发生期间作为运营支出核销。
当IPA询问投资分析师，营销支出是否应该像技术研发那样被资本化时，50%的分析师表示是，83%的分析师认为品牌/营销在公司分析中非常重要。这两个答案都表明，如果品牌投资有效，其大部分价值将在中长期显现。
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B2B 营销人员必须将无形变为有形
真正的挑战在于学习如何向CEO和CFO进行营销——他们中的大多数人对营销基础知识的理解有限。这种差距，加上我们过度依赖投资回报率来证明支出的合理性，往往会对我们不利。
如果我们能让首席财务官进行一次“账外”比较，将品牌投资计入资本支出 (capex)，将绩效营销计入运营支出 (opex)，结果会怎样？当然，这其中还有一些细节需要解决，但在会计规则改变之前，这可能是一次内部验证。
我们出售公司时，会将品牌资产纳入估值。为什么品牌投资没有列在资产负债表上，作为提升公司整体价值的项目呢？
为了证明营销支出的影响力，我们不能强求不切实际，而应该展示品牌投资作为当前和未来增长驱动因素的长期持续价值。
另一种可能性是，对客户获取成本 (CAC) 和客户生命周期价值 (CLTV) 进行基准测试，并衡量改进情况。如果品牌投资有效，随着时间的推移，您应该会看到 CAC 降低，CLTV 上升。首席财务官可以参考这些指标。这两种结果都意味着更高的利润，而不是运营成本。
Wynter 针对首席财务官的一项调查发现，73% 的首席财务官对品牌营销持支持或谨慎态度，但持开放态度。他们只是对模糊的宣传、营销人员无法理解财务语言以及与财务成果或竞争差异化脱节的品牌计划感到沮丧。
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